Перевод статьи «Taking a Qualitative Approach to a Data-Driven Market» Нейта Бюрка выполнил Вадим Сеничев
Бесспорно, что мощь данных для любого бизнеса не имеет себе равных. Благодаря изобилию возможностей сбора данных, доступных в интернете, и растущему числу предприятий, которые ими пользуются, потенциал и ценность такой информации в наши дни выше, чем когда-либо прежде. И бизнес от этого только выигрывает.
Особенно это проявляется, когда речь идет про данные о поведении клиентов и рыночных моделях. Например, за прошедший рождественский период данные анализа рынков явно свидетельствовали о предпочтении клиентами интернет-магазинов, при этом такие торговые площадки, как Amazon, лидировали благодаря большему удобству и ценовым преимуществам.
Компании, которые осознали и поняли эту тенденцию, могли бы лучше подготовиться к сезону цифровых покупок, уделяя больше внимания своей тактике онлайн-маркетинга, чтобы стимулировать покупателей и выделять ресурсы для обеспечения доступности продуктов и своевременной доставки.
С другой стороны, предприятия, которые проигнорировали или просто не использовали доступную им информацию, скорее всего, остались бы с магазинами, переполненными несезонными товарами, которые пришлось бы продавать со скидкой или, что еще хуже, утилизировать.
Точно также данные поисковых запросов и продаж могут использоваться для понимания меняющихся потребностей потребителей и, следовательно, того, какие товары компании должны заказывать, производить, рекламировать и продавать для получения максимальной отдачи.
Например, известно, что в 2020 году DIY (do-it-yourself или «сделай сам»: товары для ремесел, изготовления чего-либо на дому) был на пике, когда увеличилось количество запросов «как самому сделать маски для лица», «DIY плотничество» и «DIY идеи для сада». Те, кто рано осознал эту тенденцию, имел возможность изменить свои предложения и маркетинг в соответствии с ними, что в свою очередь действительно принесло обильные плоды.
Таким образом, внимание к данным, безусловно, окупается. А благодаря более умным и сложным способам сбора данных в Интернете, таким как файлы cookie, а также с помощью технологий искусственного интеллекта и машинного обучения, ценность и объемы использования такой информации компаниями, вероятно, только возрастут.
Благодаря этому будущее бизнеса выглядит светлым. Но даже при наличии всего этого потенциала существует ряд проблем, с которыми компании могут столкнуться, если их подход полностью опирается на данные и их интерпретацию. Ущерб может нанести как пренебрежение мощью и потенциалом данных, так и использование их как единственной основы для принятия важных решений.
Человеческий фактор
Хотя ценность данных для понимания рыночных и потребительских моделей неоспорима, реальное её значение настолько выше, насколько качественные данные были собраны. Итак, если предприятия собирают и анализируют данные о своей собственной деятельности, а затем используют их для получения значимой для работы информации, следует уделять особое внимание этапу сбора данных, сосредоточившись на том, что необходимо собирать, почему это следует собирать, как это будет собираться и действительно ли собранные данные дают точное представление о том, что компания пытается отслеживать или измерять.
Если вы хотите подробнее погрузиться в тему, то приглашаем вас на мастер-класс Антона Анферова, посвященный подготовке к сбору данных, проведению самого сбора и правильной интерпретации полученных результатов: "Как собрать данные, которые помогают управлять процессами, а не уходят в мусор".
Человеческий фактор может стать проблемой, когда сбор данных осуществляют отдельные лица или группы, которые не полностью понимают числа и закономерности, с которыми взаимодействуют. Еще одним существенным препятствием может стать ситуация, когда клиенты или продажи поступают из нескольких каналов или платформ. В этом случае любое упущение может исказить результаты и дать неточную картину. Таким образом, при принятии решений существует вероятность неэффективных и неудачных изменений.
Но по мере того, как сбор данных становится все более и более автономным, вероятность человеческой ошибки уменьшается. Хотя это может подлить масла в следующую проблему.
Провести черту
Преимущества данных и аналитической информации очевидны, особенно с учетом того, что задачи сбора и анализа становятся менее обременительными для предприятий и их сотрудников благодаря автоматизации и достижениям в области искусственного интеллекта. Из-за того, насколько легким становится сбор и анализ данных, мы можем только ожидать, что все больше компаний будут заниматься этим, а это означает, что способность предлагать каждой отдельной компанией что-то уникальное также будет уменьшаться.
Из этого следует, что компании будут вынуждены искать конкурентное преимущество в других решениях. Интересно, что именно здесь следует провести черту и перейти к использованию человеческого суждения, чтобы отделить свой бизнес от конкурентов и выделить то, что отличает нас от всех остальных компаний.
Если задуматься, это не лишено смысла. Ваш бизнес уникален по ряду причин, но главным образом из-за вашего бренда, ваших ценностей, вашей репутации и вашего восприятия предлагаемых услуг. Обычно именно эти аспекты побуждают потребителей выбирать ваш бизнес, а не конкурентов.
Часто эти нематериальные аспекты гораздо труднее измерить и контролировать с помощью сбора и анализа данных, особенно автономно, в том числовом формате, который используют многие платформы.
Таким образом, у бизнеса появляется отличный повод использовать свои собственные суждения, знания и опыт, чтобы определить, что работает хорошо, а что нет. Например, вы можете начать определять восприятие потребителями изменений в вашем продукте или услугах, причем количественные данные могут быть получены только после того, когда показатели продаж начнут расти или падать. И пока данные будут собираться, они не смогут помочь вам решить, какое из альтернативных решений будет более подходящим, особенно если последнее произойдет.
Как бы то ни было, сотрудники могут прислушиваться к качественной обратной связи и настроениям потребителей и понимать их, что часто может дать предприятиям гораздо более значимую информацию, на которой они будут основывать свои решения.
Итак, когда дело доходит до анализа поведения конкурентов с использованием информации, полученной на основе наборов данных из цифр и показателей эффективности, это является ключом к тому, чтобы вы делали то же самое, что и конкуренты.
Но если вы хотите продвинуться вперед, возможно, вам стоит принять во внимание и человеческий подход.
Вырастим Зеленый пояс, стабильно приносящий результат для бизнеса!
Сообщество Lean+6Sigma в России
Уникальный практический онлайн курс для руководителей и специалистов, который включает разработку Дорожной карты развития вашей 
Обучаем и внедряем с 1999 года!
Создадим систему вместе и вперед за результатом!