4365
×
Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 3.
Сообщество Lean+6Sigma в России
Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 3.

Читайте предыдущую часть "Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 2." здесь.

Ориентация на клиента – особая компетенция.

О, да! Причем и компетенция компании в целом, существенно повышающая её конкурентоспособность, поскольку является явным конкурентным преимуществом, и компетенция каждого конкретного представителя компании. Она оценивается как на стадии отбора кандидатов в компанию: «Есть у него к тому склонность, или лучше его именно поэтому и не брать?», так и на всех последующих стадиях работы с персоналом: введение в должность и постановка задач, оценка и стимулирование-мотивирование, выдвижение на повышение и каскадирование ценностей и образцов поведения сверху вниз.

Итак, это особая компетенция. А само слово компетенция-то, вообще, это что такое? «Как человек я Вас, дорогой клиент, понимаю! Но как должностное лицо – ничем помочь я Вам тут не могу!». Что так? Полномочий не предоставили! Я и умею, и понимаю, но выходить за границы своих должностных компетенций не имею никаких прав!

Это была юридическая трактовка термина. Но в системе управления персоналом к объему полномочий добавляется и противоположный смысл: компетенция – это то, что человек может делать и умеет, независимо от того, есть у него на то полномочия, или нет! Правда, и в этом контексте можно встретить серьезные различения и одновременное употребление терминов компетенция и компетентности, как в Альфа-Банке, например. Или знаний и умений – с одной стороны, и наблюдаемого профессионального поведения, только и имеющего право называться компетенцией - с другой стороны, что демонстрируют «продвинутые» службы управления персоналом во многих компаниях современной России.  

Но, в любом случае, компании ищут людей, психологически готовых, то есть уже ориентированных на особые, сервисные отношения с клиентом, и, при этом, постоянно работают над развитием соответствующих навыков у всего персонала. «Проходите, вот тут вам будет удобно, - сказала она, как её выучили говорить» (Гришковец Е. Рубашка: Роман. – М.: Махаон, Азбука-Аттикус, 2012. – 288 с.   Стр 254).

Как сделать, чтобы клиентская ориентация не воспринималась как дежурные фразы, не отражающие реального уважения и заинтересованности в клиенте? Чтобы эта заинтересованность не была навязчива?

- Вам чем-нибудь помочь?

- Да, уйдите! И не мельтешите тут рядом, пожалуйста.

В одних магазинах продавцов обучают и заставляют произносить предложения помощи, в других именно это и запрещается делать – будьте в поле доступа для клиента, и, если Вы ему понадобитесь – он к Вам обратится, и Вы быстро откликнитесь на его просьбу или вопрос. Почти забытый уже факт: в начале бизнеса в постсоветской России – в объявлениях о вакансиях на должности продавцов сообщалось, что кандидатов с опытом работы в торговле рассматривать не собираются. Не тот опыт, не тот подход! Клиента нужно почувствовать…

- Почему Вы позволяете себе спорить с клиентом?!

- Так он доказывает, что ОН не прав!!!

В клиент - ориентированности как компетенции есть и еще одна грань – не переусердствовать! Сохраняя чувство меры и создавая комфорт всем клиентам компании, показывать, что границы свободы желаний любого клиента все-таки есть. Чем эта свобода ограничена? Или а) специализацией – лицензией – родом занятий компании, или б) ценой за услуги: дополнительно можем Вам заказать и персональный самолет... Или, опять же, в соответствии с первым и вторым – свобода единичного клиента может быть ограничена не наплевательским отношением к другим – будь то другие клиенты или обслуживающий персонал. Вспомним «Отель» Хейли:

«- Разве эти мерзавцы дома такое делают? – воскликнула миссис Шулдер, обращаясь к рабочему ночной смены, отбиравшему из кучи грязных вещей злополучные скатерти. – Попробуй они только, ей-богу, жены так бы их пропесочили, что они своих бы не узнали! А эти остолопы - метрдотели! Сколько раз я просила их следить и пресекать безобразие, да разве им до того? – И, понизив голос, она презрительно передразнила: - «Да, сэр, слушаюсь, сэр, дайте я поцелую вас в обе щечки, сэр. Не стесняйтесь, пишите на скатерти, сэр, вот вам еще шариковая ручка, сэр. Ну, немножко подкинете чаевых, сэр, и плевал я на эту проклятую прачечную!» (Хейли А. Отель: [роман: пер. с англ.] Артур Хейли. – Астрель, 2012. – 412, [3] с. – (Зарубежная классика). Стр. 66).

Итак, ориентация на клиента, это очень важная и особая компетенция. В достаточно интересном диссертационном исследовании М.Н.Шавровской, показаны разные «функции клиентоориентированности персонала». Так, помимо функции установления и поддержания отношений с клиентами и функции формирования конкурентоспособности клиентоориентированной организации, автором выделяется её самая главная функция - функция комплексной базовой компетенции, благодаря которой «клиентоориентированность рассматривается, во-первых, как компетенция работников, во-вторых, как сложно структурированная компетенция, в-третьих, как основа формирования иных компетенций персонала организации, реализующей клиентоориентированный подход. Если организация выдвигает к персоналу требования в виде дополнительных компетенций, например, таких, как лояльность, дисциплинированность, креативность и пр., то клиентоориентированность по отношению к ним выступает базовой компетенцией. Это означает, что без клиентоориентированности иные компетенции теряют свою актуальность, их наличие не может компенсировать отсутствие клиентоориентированности. На основе и с учетом имеющегося уровня клиентоориентированности формируются все остальные компетенции работников» (Шавровская М.Н. Клиентоориентированность персонала: формирование и оценка.  Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Омск, 2011 г).

Разрабатывая практические инструменты повышения клиентооринтированости персонала, М.Н.Шавровская также классифицировала по трем основаниям виды клиентоориентированности персонала.  Внутренняя и внешняя – по отношению к сотрудникам организации как к внутренним клиентам и по отношению к внешним клиентам организации. Индивидуальная и коллективная – в зависимости от формы ответственности, построенной менеджментом данной организации. Внутриличностная и демонстрационная - в зависимости от глубины развития. Под внутриличностной клиентоориентированностью автор предлагает понимать клиентоориентированность, развитую на уровне ценностей работника, отраженную в его ведущих мотивах и установках, а также проявляемую в поведении. Тогда как понятие демонстрационной клиентоориентированности делает акцент на проявлении её в предписанном регламентами поведении без подкрепления соответствующими установками, ценностями и мотивами.

Также, основываясь на разработках В.Шацкой, М.Шавровская показала различные формы проявления клиентоориентированности: «сервис», «эстетика», «вежливость взаимодействия», «компетентность взаимодействий», «стабильность отношений», на наш взгляд, не исключающих, а дополняющих одна другую, и являющихся разными способами установления именно стабильных позитивных отношений.

На какого клиента ориентироваться будем и что делать с «привлекательностью» для всех?

«Портье за мраморной стойкой, едва взглянув на О`Кифа, протянул ему регистрационный бланк. Магнат даже не притронулся к бумажке. Спокойным, ровным голосом, он сказал:

- Моя фамилия О`Киф, я забронировал два «люкса». 

Фамилия О`Киф произвела на портье такое же действие, как если б рядом разорвалась граната.

Он буквально одеревенел, потом расправил плечи. Встретившись взглядом с холодными серыми глазами, которые, казалось, насквозь пронзали его, портье мгновенно переменился: безразличие тотчас сменилось угодливой почтительностью. Он инстинктивно поправил галстук:

- Простите, сэр. Вы и есть мистер О`Киф?

Магнат кивнул, на лице его мелькнула улыбка, и он сразу стал похож на того, который, сияя улыбкой, благостно смотрел на вас с полумиллиона проспектов «Вы мой гость» (Хейли А. Отель: [роман: пер. с англ.] Артур Хейли. – Астрель, 2012. – 412, [3] с. – (Зарубежная классика). Стр. 88).

Итак, в научных работах выделяется множество форм и видов проявлений клиентоориентированности, а также уровней развития и типов соответствующих компетенций. Но это еще не всё! Типов клиентов тоже, оказывается, несчетное множество!

Помимо различения целевых и не целевых сегментов рынка и потенциальных клиентских групп, важно научиться еще чувствовать следующие нюансы:

«Возьмем одну из известных типологий клиентов. Согласно ей, клиенты бывают: „Потенциальными” (еще не знают нас, ничего у нас не купили, но имеют потребность в товаре, который продает наша компания), „Посетителями” (еще ничего у нас не купили, но поддерживают с нами контакт), „Покупателями” (уже купившие у нас один или несколько раз), „Постоянными” (постоянно у нас покупают), „Приверженцами” (еще их называют лояльными, это наши самые ценные, самые любимые клиенты) и „Потерянными” (были нашими клиентами, но ушли от нас к конкурентам). Когда во время диагностики выясняешь, какой процент каждой категории клиентов у данной компании, редко кто сразу может ответить на этот вопрос. Но если Потенциальных клиентов, при наличии четких критериев, могут дать маркетинговые исследования, Посетителей - статистика менеджеров по продажам, Покупателей и Постоянных – бухгалтерия, то Приверженцев по статистическим данным определить сложно. И обычно этим в компании никто не занимается. А ведь именно эта категория клиентов наименее чувствительна к цене, всегда предпочитает нас конкурентам, не оставит нас даже в сложные периоды. Другими словами - «золотой фонд» клиентской базы компании.

Помимо этого в типологии есть еще две категории, которые проходят сквозной нитью через все остальные. Это „Приоритетные” клиенты (самые важные) и „Трансляционные” клиенты (могут даже ничего у нас не покупать, но рекомендуют нас другим). Приоритетные и трансляционные клиенты есть во всех категориях, а их знание дает компании дополнительные ориентиры и возможности для расширения клиентской базы.

Cамый большой процент Приверженцев компания получает из числа Приоритетных клиентов. Поэтому, если компания выявляет Приоритетных среди всех остальных категорий, она не только увеличивает шансы получить больше Приверженцев, но и существенно экономит время и ресурсы на работе с теми, кто Приоритетным не является. Так, например, один из наших клиентов – IT компания – часто проводила семинары для своих Потенциальных клиентов. По их статистике, из 30 клиентов, которые приходили на такие семинары, доводить до покупки удавалось не более 3-х. После практикума по клиент-ориентации компания разбила клиентов на категории, определила Приоритетных в каждой из них и провела традиционный семинар по-новому.

Для этого она пригласила 5 Приоритетных клиентов из категории «Приверженные» и приложила все усилия для того, чтобы на семинар пришли 20 Приоритетных клиентов из категории Потенциальных. Во время семинара Приверженные клиенты общались с Потенциальными, отвечали на их вопросы, высказывали свое мнение по поводу продуктов и самой компании, что усиливало сам семинар и презентацию, которая проводилась на нем. В итоге из 25 Потенциальных клиентов покупателями стали 8 клиентов.

Таким образом, второе важное условие для развития клиентоориентации заключается в том, чтобы определить, делает ли компания что-то для того, чтобы выявить своих Трансляционных и Приоритетных клиентов с целью превращения их в Приверженных».

Но для того, чтобы всё это удалось, в компании должна быть гармонично представлена «аттракт-функция». Читаем там же: «Аттракт-функция состоит из трех основных компонентов. Первый компонент – это сервисная составляющая (доступность, гарантия, качество, сроки доставки и т.д.) Второй – эстетическая составляющая (дизайн товара, упаковка, внешний вид менеджера, оформление интерьера офиса и т.д.) И третий – этическая составляющая (отношение к клиентам и навыки работы с ними)».

Можно сказать и иначе: При управлении тем, чтобы быть организацией, привлекательной (аттрактивной) для будущих Приверженных Клиентов, то есть быть любимым поставщиком ценных для них благ, важно фокусироваться (см. термин «customer focus»): 

· не только на качестве взаимоотношений с клиентом (см. термин «маркетинг взаимоотношений»), хотя кто-то считает это основой клиентоориентировнности;

· не только на изначальной разработке ценных для него качеств соответствующих товаров и услуг, без чего некоторые, говорят, бизнеса, вообще не бывает, хоть называй это клиентоориентированностью, хоть не называй;

· но еще и на постоянном мониторинге степени лояльности клиентов компании, считаемой кем-то по количеству получаемых от них денег, а кем-то по долгосрочности и частоте взаимоотношений, а кем-то по той информации, которую распространяют такие «трансляционные» клиенты во внешний мир.

Полная версия доступна только пользователям сайта
Войдите, чтобы прочитать всю статью и оставить комментарий
E-Mail
Комментариев нет
Задать вопрос автору статьи
Автор статьи ответит вам по email в течении 1-2 дней.

* - обязательные поля

Авторские статьи
Популярное | Последнее
Рекомендовано
Реклама
Поделиться