Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 4

Авторизация

E-Mail

4285

Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 4

Сообщество Lean+6Sigma в России

Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 4

Елена Ксенофонтова

23 мая 2016 в 16:06

Елена Ксенофонтова Клиентоориентированность

Читайте предыдущую часть "Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 3." здесь.

Управление взаимоотношениями с клиентами и CRM

Итак, CRM или Customer-Relationship Management, собственно, это и означает: менеджмент, как-то связный с отношениями с заказчиками - потребителями (то есть нынешними и потенциальными клиентами).

Поскольку английское слово to manage означат не только «руководить, управлять» но, главное, делать это с позитивным результатом, то есть «справляться с какими-либо обстоятельствами», то интересно было бы выяснить, с чем позволяет справляться система CRM и как, собственно, она управляет этими взаимоотношениями.

Как только у наших деловых предков появлялось большое количество заказчиков, им приходилось всю информацию про свои обещания им как-то накапливать в структурированном варианте. Блокнотики и различные карточки – хорошо. Электронные гаджеты и общекорпоративные компьютерные системы – еще лучше. Говорят, что time-management и contact-management – это основа современных CRM-систем.

То есть целью было (и есть?) гарантировать адекватную ожиданиям клиентов собственную активность. «Вам как обычно? (Конечно, мы сделали всё необходимое, чтобы предоставить Вам то, что, мы знаем, предпочитаете именно Вы)».

Для того, чтобы помнить историю взаимоотношений и пожелания многих клиентов, особенно в случае, если общается с ними не один бизнесмен, а сменяющие друг друга сотрудники организаций, численностью и 3-4 человека, и 3-4 тысячи или более, человек, очень удобно пользоваться специализированными информационными системами. Их разработчики так и говорят: CRM – это база данных, хранилище информации о клиентах. И вместо того, чтобы управлять поведением организации по отношению к клиенту, акценты смещаются на то, чтобы накопить как можно больше данных о каждом клиенте. Средство становится самоцелью!

- Скажите, пожалуйста, когда у Вас день рождения! А то у нас в системе отсутствуют эти данные…

- А номер и марка машины у Вас какие? Вдруг понадобится выписать быстро Вам пропуск к нашему зданию…

- Какой юридический адрес Вашей организации? Мне велели всех обзвонить и заполнить информационную базу по каждому из Вас….

- Вы генеральный директор компании, и Вам некогда? А мне велено сегодня до вечера эту информацию в систему CRM поместить…

Но, с другой стороны, пока не заполнили и не научили пользоваться этой базой, юные энергичные продавцы из департаментов, предлагающих разные продукты или услуги одной и той же компании, как с луны сваливаются на свеженайденного ими потенциального клиента:

- Можно я Вам расскажу о нашей компании и её услугах?

– Да я уже был клиентом вашей компании, когда Вы еще посещали детский сад!

Так что система нужна. И информация в ней может быть очень полезна для быстрого и качественного обслуживания клиентов. А для этого удобно запросить у всех паспортные данные, семейное положение, клички собачек и домашние адреса…

А менеджмент-то где? Хотим управлять взаимоотношениями с клиентами? Нужно отправить им Анкету удовлетворенности клиентов так эдак на 7-8 страниц.

Что ж получается? Программа про клиентов есть, а клиент – ориентированности не хватает!

Международные стандарты клиент - ориентированного бизнеса

Менеджмент издавна ищет философский камень, дабы преобразовывать свои как-получилось-выстроенные компании в «золотые», максимально эффективные, идеальные. А государства и международные организации, заботящиеся о развитии экономики, проводят, в частности, конкурсы на получение Премий качества – национальных, общеевропейских и т.д.

С критериями эффективности бизнес-организаций вышел конфуз – факт попадания в список Форбс не говорит о «построенности данных организаций навечно». А вот критерии менеджмента качества становятся всё более признаваемыми и значимыми. Только вот как именно стандарты качества связаны с ориентацией на клиента?

Понятно, что качество продукции – явно значимый для клиентов аспект. И современные премии качества говорят о качестве менеджмента, а не только продукта, то есть о качестве системы управления компанией, что-то такое делающей, что гарантирует производство именно качественных продуктов и услуг. Англоязычный термин TQM (Total Quality Management) на русский язык переводится крайне трудно: обычно пишут «Всеобщее управление качеством». Да, им должны управлять все члены организации, тогда они будут больше заботиться о клиентах и их интересах. Но всё-таки более точным по смыслу, но не красивым вариантом перевода является «Повсеместное управление качеством» - то есть при осуществлении всех и управленческих, и основных (производящих сами продукты или услуги), и обеспечивающих бизнес-процессов компании главной целью должно быть качество всех этапов работ и в процессном, и в результатном формате.

А кто будет оценивать качество – производитель или потребитель? Клиент! Потребитель итогового или промежуточного «продукта», включающего и услуги, а не только производимый или поставляемый компанией «товар». И не просто оценивать то, что получилось, как уж получилось, а задавать критерии качества до того, как востребованное начали производить. Если компания ориентирована не на то, чтобы сначала произвести то, что кому-нибудь потом пригодится, а ориентирована на клиента и серьезную подстройку того, что и как мы будем производить с учетом уже индивидуальных предпочтений клиента – то она соответствует требованиям современных стандартов. Стандартов, ставящих сегодняшнего и будущего клиента во главу угла всех бизнес-процессов компании (от влияния на «входы» до больших полномочий на «выходах» бизнес-процессов). В соответствии с этими стандартами клиент начинает влиять еще на стадии планирования бизнеса и не заканчивает, а продолжает свое многолетнее влияние на стадии обязательного мониторинга «индекса удовлетворенности клиентов».

Но как может конкретно клиент влиять на бизнес-процессы какой-либо организации? Только через «слышащего его» и ориентированного на него представителя организации. И маркетолога, и «финдира», производственника, уборщика, продавца, акционеров и «гендира».

«Такой же, но с перламутровыми пуговицами есть? Нет, но будем искать!» - вариант клиент - ориентированного поведения 20 века.

«Мы для Вас эксклюзивно сделаем» – вариант 21 века. Века производства по индивидуальным заказам. Вот практическое подтверждение сказанного:

«Предел индивидуализации ограничен только Вашей фантазией.

Работающие по всему миру дилеры программы Porsche Exclusive Flagship Dealer с радостью покажут Вам, что мы понимаем под индивидуальным подходом к пожеланиям клиентов. Если хотите, они сделают это на примере образцов – для большей наглядности возможностей индивидуализации. Ведь наши консультанты работают в тесном контакте с нашим производством и проходят специальное обучение по теме "Выполнение индивидуальных заказов".

Благодаря Porsche Exclusive Flagship Dealer клиенты компании по всему миру имеют возможность создать индивидуальный спортивный автомобиль уже на этапе заказа – практически так же, как в нашем Центре по обслуживанию клиентов в Штутгарте-Цуффенхаузене или в Лейпциге. Мы покажем Вам, какие идеи можно реализовать, и поддержим Вас в поиске нужного решения. Наконец, уже сам процесс консультации должен быть эксклюзивным. А точнее, воплощать идею Porsche Exclusive. Так же, как и впоследствии ее будет воплощать Ваш автомобиль Porsche. Созданный лично Вами. Технически и визуально. Снаружи и внутри. Действительно уникальный экземпляр.

Из чего складывается индивидуализация? Самые важные ее составляющие – ручная работа и полная самоотдача. Кроме того, это высококачественные материалы: кожа, карбон, дерево и алюминий. Обрабатываемые в ходе множества небольших рабочих этапов. Без спешки и с особой тщательностью. С педантичной проработкой деталей. Так появляются эксклюзивные компоненты, автомобили в сборе и малые серии. Результат: высшая форма индивидуальности.

Вдохновение для индивидуального оформления автомобилей в рамках Porsche Exclusive Вы сможете найти здесь».

Так всё-таки, клиентоориентированность, это плохо или хорошо?

По результатам опроса на сайте «продвинутых менеджеров» e-xecutive.ru, исследователи выявили следующее: 63 % опрошенных считают, что клиентоориентированность не является существенным понятием для российского бизнеса (то есть, видимо, в непродвинутой его части). При этом частью стратегии организации клиентоориентированность является у 73% респондентов и еще 21% не называя её, постоянно, тем не менее, над нею (т.е. клиентоориентированностью) работают!

С другой стороны - 9% считают клиентоориентироватность синонимом услужливости, 28% не любят слова «услужливость», но отмечают, что это определение «недалеко от истины», а 63% хотят видеть в этом термине что-то категорически иное… Что-то, позволяющее себя уважать…

- С удовольствием доставлю вам заказ, — говорит официант.
- Можете без удовольствия, — отвечает клиент, — Мне главное быстро!

Взаимоотношения с клиентом воспринимаются многими как игра «кто тут главнее?». Искусство ненавязчивого сервиса «на равных» – это высокое искусство. И тот, кто стал профессионалом по производству действительно ценных для клиентов товаров или услуг, учитывающих их индивидуальные потребности, и сам уважает себя, и уважаем клиентами.

Однако, «всеобщим эталоном мужчин и женщин будущего сделался буржуа. Предполагалось, что богатство и комфорт в итоге принесут всем безграничное счастье», писал в 1976 году про нас Эрих Фромм. Богатство и комфорт – этого недостаточно! Еще более важным является обладание статусом! Либо статусом «Хозяина-барина-начальника-профессионала», либо статусом Клиента, который может заказывать то, что хочет, и повелевать. И если иных оснований для уважения себя у кого-либо не хватает, то начинаются «игры со статусом».

Как рекламируют туристические компании счастье недели отпуска где-то в иных мирах? «Всё, ради этих дней!». Дней, где не только красиво, но и где всё вокруг тебя клиентоориентировано. Где ты – Клиент! А они кто? Иные, другие… Для многих по окончании сего сказочного путешествия начинаются трудовые будни. И часто на позициях сервисного или «обслуживающего» персонала в тех самых клиентоориентированных организациях. То есть (в логике статуса) приходится быть тише воды, ниже травы или ниже плинтуса. Поскольку клиентом теперь являешься не ты… Приходится «зависеть от прихотей» этих клиентов и «плясать под их дуду». И мечтать о том кратком миге, когда опять все тебя будут обслуживать и уважать…

Обладать средствами и купленным за их счет статусом Клиента – это одно ощущение самоуважения. Другой источник самоуважения – логика не обладания, а бытия. Бытия уважающим самого себя человеком и специалистом, умеющим, не выпячивая себя, уважать других. И делать что-либо важное или просто хорошее для них. Тогда каждый, с кем мы общаемся постоянно, или случайно – может восприниматься как клиент. То есть человек со своими потребностями и интересами, которые мы уважаем, так же, как уважаем и свои.

Даже самовыражаясь в художественном творчестве, мы можем лишь выплескивать из себя нечто или по заказу клиента, или исключительно ради самого себя. Но, если хотя бы кому-нибудь продукт этого творчества покажется чем-либо интересным, значит, и здесь уважение к кому-либо кроме себя, стало еще одним проявлением клиентоориентированности как нормального формата нашей обычной социальной жизни.

Предыдущие статьи можно посмотреть здесь:

Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 3.

Клиентоориентированность как термин и как явление. Часть 2.

Клиентоориентированность как термин и как явление. Ч.1