Перевод статьи "Customer Fog: The Real Reason Customers Leave" автора Чип Беллr выполнил Вадим Сеничев

В зависимости от отрасли стоимость привлечения нового клиента может в 5–10 раз превышать стоимость удержания существующего. Но, хотя большинство организаций знают, почему их клиенты уже занесли одну ногу над порогом выходной двери, они прикладывают мало усилий, чтобы понять, что на самом деле побудило их клиентов задуматься о прекращении сотрудничества.

Расследование оттока клиентов почти всегда направлено на переломный момент ухода клиента. «Почему вы отказываетесь от наших услуг?»— это основной вопрос, который клиенты получают, когда закрывают свои учетные записи. Это напоминает ситуацию, когда жена подает на развод. Когда мужа спрашивают, почему жена ушла от него, он отвечает что-то вроде «Ну, она сказала мне, что это потому, что я не выносил мусор». Аналогом этого в деловом мире является хорошо знакомый ответ клиента: «Я ушел, потому что ваши цены были слишком высокими».

Исследование переломного момента дает примерно столько же понимания причин ухода клиента, сколько и признание того, что вынос мусора может стать причиной развода. Этот фактор мог стать «последней каплей», но, если только проблема с мусором дома не была вопиющим нарушением всех допустимых санитарных норм, угрожавших жизни и здоровью супруги, побуждение уйти началось задолго до того.

Точно также, клиент уже мысленно покинул вас еще до того, как фактически прекратил сотрудничество. В какой-то момент, намного раньше в отношениях, будь то супруг или клиент, человек вошел в «зону безразличия» и сознательно или бессознательно начал обдумывать, как отказаться от ваших продуктов и услуг.

Существует множество причин, по которым клиенты вступают в фазу «блуждающего взгляда». Одной из причин является диссонанс среди клиентов или «туман».

«Туман» предполагает замешательство — это смутное чувство неуверенности и эмоционального разлада. Существует как минимум три типа диссонанса с клиентами:

• смешанные сообщения;

• несоответствующие ожиданиям сигналы;

• конфликт ценностей.

Понимание того, почему клиент попадает в зону безразличия, может быть гораздо более полезным, чем то, что можно узнать в ходе выходного интервью или опроса. Эти знания могут помочь разработать эффективные методы предотвращения оттока клиентов.

Смешанные сообщения

«Ваш звонок очень важен для нас. Примерное время ожидания — 30 минут». Даже если логический разум клиента не замечает диссонанса между двумя сообщениями, его подсознание знает, что это неправильно. Смешанные сообщения вызывают у клиента недоверие. При этом срабатывает внутреннее чувство дискомфорта, и они ищут другие примеры, подтверждающие их подозрения в том, что на самом деле ни они, ни их звонок не важны. Это говорит о том, что организациям следует обращать внимание на все противоречивые сигналы, вызывающие беспокойство у их клиентов.

В разгар скандала с Enron я встретился с арендатором того же высотного офисного здания, которое Enron использовала в качестве своей штаб-квартиры в Хьюстоне. После регистрации на стойке регистрации в вестибюле мне выдали бейдж посетителя и сказали подождать, пока кто-нибудь из офиса моего клиента не проводит меня наверх. Это дало мне время рассмотреть гранитную панель, подчеркивающую основные ценности Enron. На самом верху их списка громких добродетелей стояло слово «Честность».

Напомним, что скандал с Enron был связан с заведомо ложной финансовой отчетностью: компания использовала ограничения бухгалтерского учёта для искажения доходов и изменения баланса, чтобы показывать положительные результаты. Ложь в отчетности привела к банкротству компании, а в результате расследования в США были приняты новые правила и законы, повышающие точность финансовой отчётности публичных компаний и ужесточавшей наказание за попытки обмана акционеров.

Несоответствующие ожиданиям сигналы

Ощущаемый клиентом диссонанс связан не столько с нелогичными сигналами в общении, сколько с сенсорными сигналами, которые вызывают внутреннее беспокойство. Водитель автобуса с заметным запахом алкоголя сигнализирует не только о его личных предпочтениях в проведении свободного времени. Медсестра с грязными руками без слов сообщает пациенту важные сведения обо всей клинике, в которой работает. Наше восприятие может вывести нас далеко за пределы того, что мы наблюдаем, к тому, к чему мы приходим. И эти выводы заставляют нас беспокоиться о результатах сотрудничества с выбранной компанией. Любой поставщик услуг должен извлечь из этого один важный урок: обращайте внимание на детали, которые формируют восприятие клиентов.

Что говорят клиенту документы, написанные на недружелюбном юридическом языке? Выглядит ли клиент потерянным, понимает ли он, что подписывает, когда имеет с вами дело? Если с одной стороны вы обещаете клиентам положительный опыт, но с другой - бумаги, которые он должен подписать, полны непонятных формулировок, для расшифровки которых ему нужно привлечь стороннего специалиста, каким сигналам скорее всего поверит ваш клиент? Когда правила разрабатываются в интересах организации, а не клиента, как это влияет на доверие клиентов и их эмоциональную безопасность?

Конфликт ценностей

Мир коммерции действует на основе принципа честной игры — разумного и рационального обмена ценности на ценность, например, средств на продукты. Когда же торговцы резко поднимают цены на критически важные товары во время стихийного бедствия, большинство покупателей, хотя и признают право продавца использовать принципы спроса и предложения, считают это несправедливым и оскорбляющим их ценности. Когда хлопоты, связанные с покупкой, превышают ее выгоду или кажется, что существуют скрытые механизмы, влияющие на ваши отношения, это вызывает у клиентов отторжение.

Они сначала начинают обдумывать, а затем искать изменений в ваших отношениях. Это предполагает, что организациям следует изучить практики, которые отражают неуловимые формы дискриминации клиентов. Отражены ли ваши основные ценности в штатном обращении с клиентами и ежедневных бизнес-процессах?

• Клиенты будут следить не только за вашими словами, но и за вашими действиями. Несоответствие между первым и вторым и особенно – некорректные сигналы в фактических действиях обратят их мысли к поиску «более зеленых пастбищ».

Отличный сервис понятен и недвусмыслен. Клиенты ищут отношения, которое отражает гармонию и соответствие их ожиданиям. При этом осведомленность о разногласиях и недовольстве предыдущих клиентов в наше время необычайно высока.

Когда клиентский опыт становится туманным, создавая у клиентов внутренний диссонанс, это вызывает беспокойство, которое, если его не контролировать, приводит к безразличию и готовности уйти из сделки.

Большинство уходов клиентов вызвано не каким-то одним событием, а скорее сочетанием факторов, которые в конечном итоге достигают переломного момента.

Последней каплей, которая спровоцирует уход, может стать повышение цен, ощутимое падение качества или грубость со стороны сотрудников. Однако это работает только потому, что другие факторы постепенно увеличили интерес клиентов к смене поставщика услуг.

Поскольку переключение требует усилий и потенциального нарушения работы, скорее всего, потребуется серия негативных действий, чтобы окончательно перевести клиента в зону безразличия. Оказавшись там, клиентам нужен только триггер, чтобы подтолкнуть их к «зоне заброшенности», где они активно планируют и начинают движение к выходу.

Точно так же, как в случае с разводом, клиенты, находящиеся на грани ухода, будут рационализировать его, напоследок придумывая те или иные причины для завершения отношений.

Они могут сказать вам о том, что вы «не выносите вовремя мусор», закрывая аккаунт, но весьма вероятно, что их уход назревал уже давно и что его можно было полностью избежать. И для этого нужно сконцентрироваться на том, что они видят и чувствуют при общении с вами. Насколько вы ориентированы на выстраивание здоровых отношений, и насколько эти отношения важны для вас.

Рекомендовано

Зося Герчикова: «СКРИПКА И НЕМНОЖКО НЕРВНО…» Часть 1.

10 июня в 08:00

2

6759

Наталия Анфёрова: Инфографика. DMAIC- Measure

02 июля в 15:00

5217

• Обучаем и внедряем с 1999 года! Создадим систему вместе и вперед за результатом!
• Уникальный практический онлайн курс для руководителей и специалистов, который включает разработку Дорожной карты развития вашей Производственной системы.